4D法则解码中国增长华丽转身 跨国公司借鉴本土品牌主动出击致胜秘诀

4月14日，贝恩公司发布最新研究报告《中国增长方程式》。报告表明，面对本土新生势力品牌的激烈竞争，一些先行的消费品和零售跨国公司已经借助4D法则实现华丽转身，成为速度与规模兼备的新生势力航母，引发市场对于4D思维模式的浓厚兴趣。本次报告中，贝恩基于大量的企业实战案例，进一步分析了跨国公司借鉴本土品牌有效运用4D法则的实施细节，期待为更多跨国与本土企业带来战略和落地启示。

贝恩公司资深全球合伙人、本报告联合作者布鲁诺(Bruno Lannes)表示，“过往11年间，我们对大量的本土品牌展开深入研究。借助4D法则的路径框架，我们发现，无论是本土品牌还是国际品牌，都已经认识到要向规模化新生势力品牌学习，尤其是聚焦本地速度的重要性，只有这样，方能做大做强。”

详解4D法则奥秘

研究指出，面对中国这个全球最大、最重要的消费品市场，尽管近来有部分消费品和零售跨国公司相继撤离，但仍有不少跨国公司凭借4D法则脱颖而出：

1.为中国消费者设计(Design for Chinese consumers)：中国已经成为全球的创新中心，吸引越来越多的跨国公司建立研发中心。这些研发中心主要基于中国消费者洞见开展产品创新，包装创新，以中国营销日历和大型节庆为主线开展营销创新。

2.中国团队自主决策(Decide in China)：本土公司的一大优势就是能够免去全球或区域总部的层层审批。因此最成功的跨国公司建立以中国为中心的运营模式，其中包含适合本地的治理架构、授权框架、特定指标，以及通过敏捷的“微型战”试点方法，快速把握市场新动向。

3.以中国速度执行(Deliver at China speed)——速度在中国市场的重要性毋庸置疑。中国消费者能快速采用新产品、拥抱新渠道或新平台，中国竞争对手也能同样迅速地复制明星竞品。借助中国的庞大市场和丰富平台，品牌可以快速有效地触达数百万消费者，但关键是创新速度和对新趋势的快速反应。

4.中国业务数字化(A Digital way)——无论以何种维度衡量，中国都是全球数字化程度最高的消费市场，成功品牌往往都是运营新兴数字化生态系统的高手。中国电商市场规模居全球之首，2020年电商销售额占到总零售额的30%左右，三分之一的中国消费者使用过社交电商，近30%的电商买家通过直播购买，约40%的食品在线上购买。

“中国新生势力品牌彻底颠覆了品牌的行动法则，未来我们将看到更多国内外品牌把4D法则奉为成功蓝图和战略根基，”贝恩公司大中华区总裁，全球董事会成员，以及本报告联合作者韩微文表示。

做大做强，输出全球

初出茅庐的新生势力品牌身为数字原生企业，充分利用数据赋能和资本加持，采用轻资产模式，着眼高速增长。贝恩公司2021年12月发布的中国购物者报告《2021年中国快速消费品市场复苏进程放缓，新生势力品牌发展步调不一》表明，虽然并非所有新生势力品牌都能笑到最后，但其中许多都在抢占市场扩大份额。

种种迹象表明，跨国公司在中国若不做大做强，往往只能黯然离场。如果还有第5个D，那就是敢于“做大做强”(Dare to be big)。虽然近期经济有所放缓，但中国仍是全球最大最火的消费市场。毫不夸张地说，下一个“中国奇迹”仍在中国。

4D法则不仅是中国市场的制胜武器，也可以进一步将中国经验输出到全球市场。对于高效的跨国公司来说，中国不仅是必争之地，也是宝贵的试验田，从产品设计到市场通路方法，历经中国市场检验后可以推向全球其他地区。在中国研发的巴黎欧莱雅创新美发产品和好奇纸尿裤新品成为了品牌在其他市场中的成功关键。通过反哺总部的模式，跨国公司能复制全球最大市场的成功经验，而中国团队也能不断赢得全球总部的信任。在此方面，企业也各显神通，以中国经验启发世界。

“就在不久之前，我们还难以想象跨国公司复制在中国市场的成功战略到全球市场，这一现象反映了企业思维的转变，也展现了中国零售消费市场在规模和创新上领先全球的魅力所在，”贝恩公司全球专家合伙人、消费品/营销专家，以及本报告联合作者鲁秀琼表示。

鲁秀琼表示，中国之所以成为品牌青睐的试验田，主要原因之一是中国的媒介投放策略在不断变化，呈现碎片化趋势，而这股趋势必将蔓延到其他市场。在中国，消费品公司能有更多机会尝试与不同类型的平台合作，开展数字化营销方案，在实践中优化营销预算分配，从而提升自身能力，在如抖音之类的平台抢占高地，领先竞争对手。