消费升级与渠道下沉大碰撞 大消费概念股望爆发

消费升级与渠道下沉大碰撞 大消费概念股望爆发

今天，我们再来看看中金公司消费组分析师对家电、零售、轻工、旅游、纺服珠宝等五个行业下半年投资策略的解读。

家电

中短期板块或面临调整，长期看好

投资建议

展望2017下半年，中短期，考虑到家电累计大幅超额收益，下半年房地产销售预期变差，预计会导致板块的一轮调整。长期看好家电板块，投资机会来自于中国市场的消费升级以及电商带来的渠道变革，调整就是买入机会。

理由

消费升级是中国家电企业未来发展的最主要驱动力：1）三四五线市场，新市民的大量涌入以及生活方式的城镇化，带动了空调、厨卫电器、厨房小家电的稳健增长，以及主流品牌市场份额的提升。2）一二线市场，在高收入家庭的带动下呈现不一样的消费升级特征。高端品牌市场占比提升，新兴的家电开始普及，如洗碗机、净水器、家庭中央空调、吸尘器等。3）具体可参考主题报告《三四五线市场崛起，掘金家电板块》。

电商以及移动支付带来渠道变革：1）2016年家电电商零售额渗透率已经到达22%，2017年继续保持高速增长趋势。2）把握电商趋势的公司正在享受电商红利。

下半年房地产销售不佳有可能导致家电板块波动：1）房地产预期变差会导致家电板块调整。特别是前期累计大幅超额受益，下半年空调销售增长放缓的背景下，容易使投资者和房地产简单联系起来。2）鉴于家电板块坚实的基本面，以及实际业绩和房地产销售联系紧密度不高的情况，调整是未来长期布局家电板块的机会。

黑电板块目前在底部：1）黑电市场已经延续一年的不景气，但预计2Q2017改善力度并不大。考虑到2018年是全球体育大年，以及面板价格见顶，未来改善预期明确。2）下半年关注彩电内销恢复以及面板价格下跌力度。在确定行业复苏力度足够强的情况下会有机会。

风险

房地产周期波动导致的市场波动。

零售

行业正处于大变革中，三条主线布局

投资建议

现阶段我国零售行业正处在大变革中：①实体零售企稳回升，线上流量红利减弱，网购增速趋缓且获客成本增加；②消费升级迈入新阶段，零售新模式与新业态蓬勃发展，全渠道融合共赢的“新零售”时代已经到来；③三四五线城市消费潜力大，线上线下零售商积极布局。展望下半年，我们认为融合线上线下的新零售模式龙头，能实现结构性增长的零售新业态（如生鲜超市等），以及渠道下沉抢占三四五线城市的区域零售商，值得投资者重点布局。

理由

新零售模式：受益消费升级趋势，深度融合线上线下，有望成为未来主流零售业态。商业模式决定零售企业的核心竞争力与可持续性，新零售模式能打造完整的消费闭环，为消费者提供更好的消费体验并助力零售商经营效益提升，更能满足消费者对品质与体验的消费需求，相对传统电商与实体门店竞争优势明显。近年来行业内已发生多起线上线下相互持股、战略合作等案例（如亚马逊拟收购全食超市，阿里巴巴与苏宁，京东与永辉等入股案例），全渠道融合共赢的“新零售”时代已经到来。

新零售业态：面临结构性成长机会。生鲜超市、购物中心、跨境电商等零售新业态，因能为消费者提供低成本、高效率、高品质及差异化产品或服务，实现了快速成长。①生鲜超市：综合优势突出，有望取代农贸市场，成为消费者采购生鲜产品的主流渠道；②购物中心：体验优势明显，三四五线城市拓展空间广阔；③跨境电商：满足消费者对高品质商品的需求，有望成为零售新蓝海。

新市场：三四五线城市消费崛起，线上线下零售商大有可为。受益于人口回流与消费水平提升，三四五线城市的消费力与市场规模正快速崛起，率先渠道下沉抢占三四五线城市的零售企业面临成长机遇，此外拥有分布广泛且数量众多的门店网点，也有助于零售商的渠道价值与入口价值重估。

盈利预测与估值

2017年下半年零售行业应围绕新模式、新业态、新市场三条投资主线进行布局。

风险

消费持续低迷。

轻工

品牌龙头企业望持续快速成长，看好三大领域

投资建议

消费升级与渠道下沉驱动产业模式变革、行业并购整合力度加大是现阶段轻工板块面临的两大趋势，因贴近居民日常生活且行业集中度低，轻工行业具备较强的消费品与成长属性，有望显著受益消费升级和集中度提升带来的成长机遇。我们认为轻工领域的品牌龙头企业有望持续快速成长，重点看好定制家居、精品包装和文具等细分领域，建议投资者积极布局。

理由

1、轻工消费已进入提质升级阶段，板块内的品牌龙头企业迎来成长机遇。居民财富积累、人口结构变化与消费观念转变等驱动消费者对轻工产品由低价耐用向注重产品品质、个性化需求以及服务体验等转变，龙头企业有望显著受益。

► 商业模式变革加快，龙头企业价值链重塑后盈利能力提升，助力可持续成长。轻工行业传统的成本领先模式已日薄西山，部分优势轻工企业，近年来凭借在技术、品牌、渠道及资本等方面的竞争优势，加快商业模式变革，沿“微笑曲线”两端向高附加值环节延伸，提供全产业链服务，获得了消费者/客户青睐，实现了经营业绩与市场份额稳步提升。

► 行业整合力度加大，驱动市场份额向品牌龙头企业集中。轻工是典型的“大行业、小公司”格局，子行业众多且集中度低，近年来行业竞争加剧带来优势企业加大整合力度，家居、包装、文具等领域已发生多起整合案例，助力强者恒强。

2、渠道下沉三四五线城市，家居板块下半年业绩持续高成长可期。今年以来三四五线城市地产销售火热，1-5月商品房销售面积同比增速在20%以上，积极渠道下沉的家居企业有望明显受益，尤其是定制家居与软体家居内的龙头企业，凭借自身遍布全国的销售渠道、良好的产品口碑、富有竞争力的价格以及专业的服务等综合优势，有望受到三四五线消费者青睐，进而获得更多的市场份额并持续快速成长。

风险

原材料价格大幅波动；下游需求大幅下滑；并购整合风险。

来源：《消费升级与渠道下沉大碰撞——轻工制造行业中期策略》 日期：6月18日 作者：樊俊豪-中金公司分析师S0080513080004

旅游

旅游龙头公司迎来旺季布局机会

投资建议

中高层级市场消费升级和低层级市场消费崛起是影响中国消费行业和旅游行业的深刻力量。重点关注能够把握这两大核心趋势的旅游公司。同时，考虑到近期整体消费市场的回暖和历史上三季度的板块旺季行情，旅游龙头公司迎来旺季布局机会。

理由

► 消费升级叠加需求复苏，休闲化、精品化的旅游资源供应商首先受益。以旅游休闲、影视传媒、游戏社交为代表的“乐经济”产业是本轮消费升级中的一大增长亮点。叠加近期整体消费市场的复苏，旅游行业中休闲化、精品化的消费升级趋势加速。酒店：有限服务酒店行业品质升级加速，中档酒店迎来爆发性增长，叠加整体需求复苏和供给整合，龙头公司正快速提升市场份额；免税：行业重启高增长趋势，在国家鼓励消费回流的政策支持下，龙头公司长期发展空间巨大。景区：高品质休闲游景区愈加受到消费者偏好，文化旅游、会议旅游等新模式提升景区客单价和盈利能力。

► 低层级市场居民消费崛起带来长期行业红利：中国城市化进程和“新市民”群体的持续壮大，正带动着3~5线城市居民消费的快速崛起。对于旅游行业，这将带来：1）更庞大的旅游客源地：3~5线城市的新市民正逐步由基础消费向旅游休闲消费升级，驱动板块的二次增长，同时随着高铁等基础设施的发展，国内游一线景区有望最先受益；2）更广阔的旅游目的地：中小城市的周边游市场有望崛起，连锁景区公司和连锁酒店龙头打开了在3~5线城市的渠道下沉空间。

► 短期来看，旅游行业有望迎来旺季行情。历史上，A股旅游板块在6~9月份有较大概率跑赢大盘。

风险

宏观经济形势变化；自然灾害影响旅游出行。