多方联合推广本土文化 借直播带货探索更多发展可能

随着互联网5G时代的到来，直播的用户、平台不断增加，名为“直播带货”的新型线上销售模式悄然兴起。受今年的疫情影响，足不出户的“宅经济”大热，直播带货也因此成为焦点话题，不少广电媒体主持人也纷纷下场，融入带货直播。

综合来看，大部分电台参与直播带货并非只为了赚取红利，更多是在探索“直播热”时代下电台融媒体发展的可能性，以及体现主流媒体的社会责任感，促进经济快速回暖。从短期考虑，电台跨界直播带货是摸索转型之路的一次尝试，趁此机会为电台转型造势，通过直播可视化，将广播从“听”发展到“看”，扩大其影响力和增强用户黏性。

助农增收 振兴乡村经济

赛立信媒介研究汇总了全国主要地区电台频率直播带货数据，从数据中可以发现，目前开展直播带货活动的电台主要集中在华东、华南和华中3个片区，占比均超过15%，其中分别以江苏、广东和湖南为片区典型代表。

从数据来看，电台参与直播带货主要是为了助力当地滞销农产品销售，助农增收，振兴乡村。直播多以“政府官员+广电主持人”的形式进行，借助媒体与政府公信力，刺激当地消费。此外，为助力湖北经济复苏，抖音等平台携手全国上百家媒体参与“援鄂复苏计划”，各地主流媒体纷纷响应，开展“为湖北拼单”系列活动，将湖北农特产品推广至全国。

电台直播带货充分发挥自身多渠道优势，大多采用多方联合直播的形式，淘宝、京东、抖音、快手等常见电商、短视频直播平台成为电台联合直播的首选，同时，也充分利用微信公众号及小程序、微博、自营APP和其他电台网络直播等融媒体平台积极发力。

积累人气 提高传播能力

数据可见，因为电台主持人的形象、口才和服务性而购买电台主持人直播时产品的用户会产生更强烈的购买欲，“非常想购买”及“比较想购买”占比均超过70%，可以看出，具备多年主持经验和专业知识的主持人在直播带货上有优势，用户看“人”下单的可能性更大。

电台主持人本身代表着传统媒体的权威性和公信力，身上自带“端庄”“专业”等代名词，突然出现在直播间里以接地气的方式与网友互动，加之公众对电台主持人信任度较高，因此，当在“种草”一些性价比高的商品时，听众不会像看电视购物推销一样产生心理抗拒。

同时，电台主持人还可以通过在短视频社交平台积累人气、流量，利用主播个人影响力扩大电台传播力。目前，已有不少电台见到成效，比如广东电台音乐之声主持人林琳、肖敬源，其抖音账号“林琳Regina”粉丝500W+、“肖公子”粉丝36.4W+，在众多广电主持人中影响力较为突出，他们主持的《天生快活人》在5月1日—8日进行了节目改版，在线广播与淘宝直播同步播出，第一天开播半小时便吸引8万多人在线观看，成交订单过千单。

多方联合 推广本土文化

从全国各大广播直播带货的数据看，直播带货除了扶贫以及助力湖北，还出现第三种趋势：由政府牵头，电台为传播媒介，主持人化身主播，为本土企业品牌发声，打造本土网红品牌，推广本土文化，其中济南电台、佛山电台、东莞电台尝试的效果较好。

此前，由济南市商务局、济南广播电视台联合主办的“乐享城市礼品·济南品牌”云展览展示会，3小时观看量突破160余万人次，扶助济南企业在疫情特殊形势下更好发展，打造更多济南网红品牌。

而佛山和东莞较为相似，充分利用自家融媒体平台，与IP内容相结合。佛山电台携手快手流量达人，进行3个小时不间断“禅城超级品牌日”电商系列专场直播，共吸引了262万人次围观，下单超3.1万单;东莞电台通过“电台直播+‘知东莞’APP我行我秀视频直播”的方式，“声动104”主持人直播12场东莞品牌“种草”专场，累计观看人次达37万，带货总计超116万元。由此看来，电台跨界直播带货同当地本土企业品牌联手是一个值得尝试的方向，可以充分利用电台融媒体平台，结合购物促销节日，以产品独特性、价格优势吸引消费者，推广本土企业品牌，促进当地消费。

总的来说，电台跨界直播带货是电台探索商业模式转型的新尝试，虽然电台直播带货销量目前尚比不上网红、明星，但作为“新人”，凭借自身知名度取得的成绩远远超过一些淘宝商家直播。电台可把握直播带货这股东风，利用多直播平台，积累用户流量，打造电台融媒体影响力，汇聚多方资源力量，借助品牌名气，提升电台广告营销价值。(李静静吴秀兰)

(作者单位：赛立信媒介研究)