人均贡献额呈断崖下跌 拼多多还香吗？

增长在持续，隐忧也有所凸显。8月22日一早，经历了一夜的下跌，拼多多股价报收84美元/股，市值可谓是一夜间蒸发157亿美元。尽管拼多多刚在前一日公布2020年第二季度财报时秀了一身肌肉，但资本市场的投票结果显示，他们还是对其未来的发展潜力持谨慎态度。

至此，电商领域里，阿里、京东、拼多多均上交了新一季度财报，纵然三者商业模式、业务构成等不尽相同，可前两者的股价近日来一路飘红，唯独拼多多带了点绿。拼多多股价缘何断崖下跌，靓丽的财报里又藏着哪些漏洞，“猫狗拼”要如何出牌才能成为牌局中的胜者。

人均贡献额呈断崖下跌

本季度，拼多多活跃买家年度平均消费金额与上个季度相比几乎在同一水平线上。财报显示，截至6月30日，拼多多活跃买家年度平均消费金额为1857元，比2020年第一季度的1842.4元多了14.6元。而上个季度拼多多活跃买家年度平均消费金额，单季度还增长了122.3元。

从同比增长来看，拼多多活跃买家年度平均消费金额的增速达到了其上市以来的最低点27%，与2019年第二季度同比92%的增速相比，减少了65个百分点。2019年第一季度至今的6个季度，活跃买家年度平均消费金额的同比增速实则一直呈下滑态势，分别为87% 、92%、75.16%、52.63%、46.50%和27%，本季度更是出现了断崖下跌。

拼多多CEO陈磊在财报后的电话会议中回应了投资人对有关活跃买家年度平均消费金额的质疑。陈磊表示，拼多多目的是成为跨品类和价格为平台，会继续扩大SKU的深度和广度。他还强调，本季度消费者在支出时更注重价值，更为谨慎，更愿意在拼多多主要购买家庭必需品，例如快消品和农产品。拼多多在6·18期间的促销计划，覆盖了上述品类中的更多产品，会对活跃买家年度平均消费金额有所影响。拼多多高管们在电话会议里强调，拼多多活跃买家年度平均消费金额会随着时间的推移，继续增长。

一位投资者向北京商报记者表示，拼多多的获客成本在不断上升，活跃买家年度平均消费金额却又出现了明显的下跌，代表补贴和广告的效果不及预期，高客单价商品的吸引力不足，日消品、农产品等低客单价商品仍是主力，拼多多的用户结构和产品结构还需改善。

上述投资者认为，百亿补贴对拼多多短期内引导消费者买单高客单价商品的作用是明显的，“但百亿补贴能否培养平台内消费者的忠诚度，尤其是百亿补贴一旦停止或缩减，消费人群是否会流失;因百亿补贴站向拼多多的客群又是否能摆脱对价格的敏感，单客价值的潜力有所少;拼多多又是否能让消费者养成购买高客单价商品的习惯。”这些疑问其实一直是行业对拼多多乃至百亿补贴的思虑，毕竟电商在价格战上的较量从未停止，期间又一度强调挖掘单客价值的重要性大于拉新，拼多多的出现的确打破了电商巨头的惯性思维，可对百亿补贴的下一步是什么似乎没有明确答案。

营销策略出现调整

消费者趋于理性的消费习惯，为拼多多调整市场营销策略提供了充足的理由。财报显示，拼多多本季度降低了市场营销费用。本季度包含上半年大促6·18，拼多多市场营销费用为91.14亿元，较2019年同期的61.04亿元增长49%，远低于去年同期105%的增速。对于市场营销费用的增加，拼多多解释称是主要由于广告费用以及促销和优惠券费用的增加。

拼多多财务副总裁马靖在电话会议中表示：“我们在二季度调整了市场营销的支出，是因为我们观察到竞争对手在电子产品方案推行了补贴策略，拼多多选择在用户粘性更强、高渗透率和购买购率更高的日用品品类，扩大营销范围。”

“用品的购买频率实际上比电子产品高，因此拼多多选择了不同的投资策略。”马靖认为，拼多多会继续加深与用户之间的互动，便于在未来几个季度继续做好市场营销，加强平台与用户间的信任。在他看来，今年下半年，拼多多在市场营销方面的投入会更加谨慎，盯紧投资回报率的产出比。

马靖坦言拼多多在市场营销上的投入是必须进行的，“活跃买家年度平均消费金额落后于同行，拼多多需要通过此类投资缩小差距。”这也就意味着，在获取用户对平台的信任上，不断提升用户的复购率和客单价，拼多多仍旧任重道远。

不过，拼多多正在对这项必然的投资做好规划，让反馈变得更高效。本季度，拼多多市场营销费用占总营收的比重，即营销费用率达到上市以来的最低水平为73%，比去年同期的84%低11个百分点。

市场营销费用占总营收比重逐渐减低也反应出拼多多有意让广告营销宣传更有质量和效率。在2020年第二季度，拼多多用91.14亿元营销费用撬动了121.93亿元的总营收，打破此前来个数字不相上下的局面，一定程度上可视为拼多多花掉的钱能赚回来更多的钱，不再是“等价交换”。

举例来讲，2020年一季度，拼多多市场营销费用达72.97亿元，换回了65.4亿元的总营收;2019年一季度，拼多多48.89亿元的市场营销费，也高于45.45亿元的总营收。实际上，市场营销费用相对营收的占比，一直资本市场评判上市企业盈利能力的重要维度之一，市场营销费不再超过或逼近营收可缓解拼多多的资金链压力，一定程度上意味着补贴成效有所提升。

活跃用户增速触天花板?

从拼多多财报呈现的基本面上来看，其用户数据的增长情况尚且能与阿里、京东有实力对峙。对比三家财报，阿里、京东和拼多多年活跃买家数量分别为7.42亿、4.174亿和6.832亿，同比增速分别为10.1%、29.9%、41.4%。单季度新增的用户数量阿里是1600万、京东是3000万，拼多多新增5510万。从年活跃买家数量来看，拼多多的用户增长直接超过了京东，并逐渐缩短与阿里的差距。

用户数据的增长情况是不少投资者权衡企业未来增长空间的条件之一，企业作为当事方也极为看重该项数据，并不希望数据增长趋势出现疲软。京东在摆脱用户增长乏力的危机后，本季度用同比29.9%的增速，向资本市场交上了一份漂亮的答卷。对此，京东给出的解释是京喜和京东极速版带来了低线市场的新用户。

不仅京东，阿里在财报里也着重强调了针对下沉市场力推的淘宝特价板的作用。财报显示，淘宝特价版的移动月活已达到4000万，阿里在欠发达地区持续提供渗透率。不可否认，低线市场的新用户和消费者陆续成为阿里新增市场中的一部分。

面对阿里与京东在下沉市场的强势进攻，拼多多似乎保持着既有优势。2020年第二季度，拼多多月均活跃用户数净增8140万，达到了5.688亿，实现了单季净增规模新高。

不过从同比增速来看，拼多多用户量的增长似乎在逼近天花板。2018年四季度至今的七个季度里，拼多多月均活跃用户同比增速稳步下滑，分别为93%、74%、88% 、85.40% 、76.60%、68.65%、55%。

“用户其实就那么多，争抢的平台在增加，增速放缓也情有可原。”上述投资者表示，不过资本市场看重电商平台的活跃用户数，企业需要保证该数字不断向前，且以投资人满意的速度向前。

活跃用户数依旧在增长，可人均贡献给拼多多的额度却在降低，或许可解释拼多多第二季度GMV下跌，首次跌破100%水平的原因。本季度，拼多多GMV为12687亿元，同比增速79%，此前四个季度的同比增速为171%、144%、113%、108%。从拼多多单季GMV增速下滑来看，阿里与京东对下沉市场的进攻以及一二线城市的固守，对拼多多来讲仍具有冲击性。

尽管如此，拼多多的高层们对本季度GMV下跌持有乐观态度。拼多多战略副总裁九在电话会议中认为，“我们对本季度GMV增长感到非常满意。”尤其是年度活跃买家，自今年年初至今增加了1亿的情况下。马靖也补充称，新增的1亿活跃买家，他们对拼多多GMV的贡献还不到12个月，未来仍将有更多的购买行为发生。