世界观察：手握“万能”IP奥利奥 亿滋觊觎烘焙市场

“万物皆可奥利奥”，这次，奥利奥饼干的母公司亿滋国际准备凭奥利奥蛋糕进入中国烘焙市场。9月25日，北京商报记者获悉，亿滋国际斥资约3200万元建设了“奥利奥云朵蛋糕”生产线。瞄准中国烘焙食品市场，亿滋其实已布局良久，并有意以烘焙界热门口味奥利奥作为敲门砖。但目前中国烘焙市场消费者需求正在进行多样化升级，行业不断衍生出更多消费场景和细分赛道。即使手握奥利奥IP，初入局的亿滋又该如何在竞争激烈的烘焙行业实现长期发展，还需要时间来衡量。

入局烘焙市场

亿滋中国官方公众号显示，首批“奥利奥云朵蛋糕”计划于2022年10月在全国陆续上市。这意味着亿滋将产品从饼干延伸到烘焙糕点领域。

(资料图片)

实际上，亿滋早已瞄准中国烘焙赛道。在2021年11月，亿滋与国内知名烘焙企业恩喜村实业签署并达成战略合作与投资协议。2022年7月22日，双方达成合作后的首款产品“奥利奥乳酪蛋糕”上市，目前在亿滋官方旗舰店销量已破万。

首款合作产品与新建生产线都是奥利奥蛋糕，亿滋看中的是奥利奥口味在烘焙界备受欢迎。“万物皆可奥利奥”，奥利奥口味点心一直受到消费者喜爱，在小红书搜索“奥利奥蛋糕”，有24万+的相关笔记；在淘宝上，有超过4000款奥利奥蛋糕商品；许多品牌、私人烘焙作坊也推出过奥利奥口味烘焙点心，奥利奥饼干早已与烘焙场景捆绑在一起。

在上述情况下，作为奥利奥母公司的亿滋，也有意以奥利奥这一热门IP为切入打开中国烘焙市场。2022年纽约消费者分析会议上，亿滋大中华区总裁范睿思就提到，将会借由奥利奥（冷冻）蛋糕的推出，进军中国规模庞大、增速较快的烘焙食品领域。

亿滋的选择不无道理，在IP营销上，此前亿滋就进行过将奥利奥IP与烘焙食品联名的尝试，于2017年推出过奥利奥限定月饼，2020年奥利奥和好利来携手推出过限定奥利奥半熟芝士等系列；在渠道渗透上，亿滋在中国的饼干业务占据了25%的市场份额；在生产力方面，官方资料显示，亿滋食品（北京）有限公司拥有全球产力最大的奥利奥生产线。

在业内看来，亿滋以奥利奥切入中国烘焙市场有利有弊。“现在的奥利奥已经不局限于饼干的载体，而是逐步成为一种风味的代名词。奥利奥母公司亿滋推出奥利奥蛋糕，一方面有利于维护自己的IP，更好更快速地切入烘培领域；另一方面也要考虑市场对这一风味的长期接受度。”广科咨询首席策略师沈萌对此表示。

对于日后烘焙业务的发展规划，北京商报记者联系采访了亿滋方面，但截至发稿未收到回复。

市场集中度低

手握奥利奥IP为敲门砖，初入局的亿滋要想在竞争激烈的烘焙行业实现长期发展，还要考虑中国烘焙市场的需求与变化。

《2021年烘焙行业发展趋势报告》数据显示，2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元，市场规模增速超过9%。2020年中国烘焙行业Top5企业市场份额合计仅占全行业的10.8%，分别为达利食品3.6%、桃李面包3.5%、盼盼食品1.6%、好丽友1.2%、宾堡0.9%，本土品牌排名靠前，并且尚未有形成大规模优势的头部品牌。整体来看，烘焙行业发展快，入局者众多，市场集中度低。

同时，中国消费者对烘焙食品的需求正在发生多样化升级，对低糖、健康食品的要求增多，烘焙食品市场也正因此不断衍生出更多消费场景和细分赛道。在亿滋官方旗舰店“奥利奥乳酪蛋糕”的产品评论区中，就有消费者提出“太甜了”“有点腻”“吃不出和好利来的区别”……高热量、高甜度的奥利奥或许需要为满足消费者的多样需求做出本土化、细分化改变。

沈萌表示，随着城市中产家庭消费能力的提升，对生活品质也有明显更高的要求，烘培食品也不例外。在需求的推动下，烘培产业正在向多维度、多角度的细分领域拓展。

据广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬分析，奥利奥目前的品牌活力有些不如当年，在中国烘焙市场个性化、高端化发展的节点上，亿滋以奥利奥进入烘焙赛道其实有点“伪创新”。从产业端结合消费端来看，亿滋向烘焙领域延伸，还需时间进行探索和革新。

北京商报记者 郭秀娟 张函