VUCA时代新消费品牌：抓住渠道，管好现金！

最近看了几个新消费项目,都是进嘴的:持续大热的雪糕项目、预制菜项目,还有产地保证的牛羊肉项目。

雪糕项目已经拿了天使轮的投资,其中一个投资方还是大厂,前景看起来颇为可期。但是几个专家讨论下来,多数意见却是“谨慎深耕”,理由是:赛道虽然越来越宽,但是品牌拥挤程度明显过热,未来两年的竞争可能出现血拼,加上传统品牌优势明显、渠道强势,因此一定要管好现金流、尽快让品牌脱颖而出,才有机会留在竞争场上长期发展。

做预制菜项目的朋友有点迷茫,产品在同品类中的对比优势看起来还是有的,但是到底用多大力量做营销、怎么做,有点拿不定主意,就怕劲使大了闪了腰——投入很大没效果,还影响了现金流。我的建议很简单:现在使用哪个渠道,就围着这个渠道做营销,别把钱花到没有渠道支持逻辑的地方去,另外要多做渠道测试和营销测试。这样做的好处有三个:其一,能发现适合的渠道;其二,能有效验证营销策略;第三,可以在渠道验证的基础上,快速投入一些成本做品牌覆盖,操作上更经济实惠。

产地保证的牛羊肉有好几个,产地都挺好,要么来自新西兰,要么来自我国西北的著名产地,听上去就知道是好东西。几个产品有想走高端生鲜赛道的,有想走高端食材礼品赛道的,想法也都挺好。但是我跟一些垂直口子的专家深聊了一下之后,却挺替这些伙伴感到为难的,主要的原因是传统优势品牌的渠道占有率高,新品牌要跑出来难度非常大。同时我在交谈中发现大家都有做爆款的想法,这就意味着普遍缺少两个东西:一个是长期做品牌的决心,一个是长期做客户群的决心。可是爆款都是万分之几的成功率,在高端生鲜食品赛道引爆的几率就更低,目前看最合适的路子恐怕只能是下定“两个长期”的决心——但这就又牵扯到成本投入的能力了。

几个项目看下来,我有几点感悟,拿出来贻笑大方:

首先,VUCA时期,市场消费力没有那么强怕是一个不争的事实,要不然也不会在某些品类上出现主流品牌营销预算向传统货架电商回流的情况——清库存的压力是很明显的。主流品牌遇到的问题,新消费品牌不会因为挂了个“新消费”的牌子就能免战、挡箭,很可能遇到的问题更为严重、抗风险能力更低。所以基于大形势判断发展战略时,应该更加求稳才好。

其次,新消费品牌的产品要有充分市场竞争力,这个已经没有谁会质疑,但是因为产品有竞争力就认为必然引爆市场,并且一切朝着爆款打造而准备资源、筹备运营,却未必是一个好的选择。要知道爆款逻辑永远是一个成功率逻辑,金字塔尖下面埋了多少枯骨往往并不为人所知,合理的心态不是此品必爆,而是向“爆”努力,即使没有爆,但是通过大数据测爆形成的参数体系、标签体系构建SKU矩阵(这是C2M或D2M的基础逻辑),并能够保证矩阵中有多款单品中实现热销,就一定是一个好的市场成绩。最要不得的是拿着一两款预期高爆的单品一味冲爆,资源和成本全部投进去,那肯定是一场赌博,我个人极不赞同。

第三,产品再有竞争力,也需要稳稳把握住合适的销售渠道才能真正把竞争力的价值发挥出来,所以新消费品牌的掌舵人务必思考清楚,对于自己的核心目标用户群,“最适合”的渠道到底是什么,并且寻找合理的方法、投入成本,不断去测试渠道选择的合理性,同期找到适合渠道的营销手段,这是让100分的产品竞争力至少发挥出80分的底层逻辑。要不得的做法是产品赛道、核心人群、消费模式都还没太想明白,就着急在各个渠道铺货、营销,哪些SKU适合哪些渠道,营销手段是不是合理,基本上是一锅粥,成本进去了没有效果,马上调头改方向,这就做得太粗糙了一些——很可能合适的渠道就在这一波里面,只是操作有误。所以,在找渠道的时候不可不谨慎,贪多求猛的心态要不得,小步快跑、多测试多积累经验,一旦找到合适方向快速放量,才是正途。

最后,求稳的核心是把钱花好,现金流要管好。多数新消费品牌的起步阶段都无法在经营中强调利润逻辑,增长逻辑往往会掩盖一切问题。但是在VUCA时期,我愿意提醒各位掌舵人,还是要看好现金流,出师未捷身先死,往往是现金流掌控没有经验的创业者遇到的困境,企业死了,产品再好也可能化为乌有,这时节我们只好慨叹“常使英雄泪满襟”了。

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