酱酒份额向头部集中，未来强者恒强？

可以肯定的是，市场并非一成不变，可能数十年的积累最终才促成一次重大的变迁，而最早意识到蝴蝶扇动翅膀的人，终将得到他的回报。

1、

2月，白酒春节旺季方才落幕。而年节时期一向是一年之中白酒销量最大的时期，今年更是呈现了爆发之势。

《2023春节酒类消费报告》显示，年货节期间最受消费者欢迎的TOP100酒类商品中，白酒占比超九成。而据国家税务总局数据，2023春节期间，酒、饮料及茶叶销售收入同比增长18.7%，比疫情前2019年春节假期还高16.4%。

“今年1月以来，酒类批发行情表现不错，线下销售渠道名酒备货的意愿也非常强烈，同时线上的零售销售整体也在快速回升，每天出货量都比去年同期大幅提升。”一位成都酒商这样表示。

春节行情的火爆超出了不少经销商的预期，而在不久前，他们中的大多数还在为高库存发愁，甚至不惜价格倒挂也要赶紧出货。

据《2022年度酒商现状及发展报告》，2022年1月—6月，80%的白酒经销商库存压货严重；其中，约39.7%的酒商库存在5个月以上，33.6%的酒商库存在3—5个月。

原因有两个层面，一是整体消费市场需求的恢复尚且需要时间。近年来，外部风险加剧，居民消费倾向保守，在非刚需商品上的投入减少。

第二个原因来自行业。目前我国白酒行业正处于量减价增的挤压式增长阶段，消费者越来越倾向于优势品种、优势产能、优势产区的优质好酒，需求升级与品牌集中的趋势持续演化。

如果说前者的影响辐射全行业，那么后者就是对部分实力不足、发展历史较短品牌的精准打击。换言之，白酒行业的增量红利已经结束，如今正处于市场份额的“再分配”阶段，头部名酒企将进一步吸纳市场份额，部分实力缺乏的酒企将加速出清。

这一现象在酱酒中的表现最为明显。据艾瑞咨询《2020—2022年酱香型白酒消费趋势白皮书》显示，2021年我国酱香型白酒市场总营收达1900亿元，其中，1000多家酱酒企业依据营收规模可分为6个梯队，茅台以绝对优势（市占率约65%）位居榜首，习酒、郎酒以年销量超百亿规模位列第二梯队。

粗略估算，三家酒企市占率高达80%以上，行业格局呈现一超多强的态势。

虽然春节火爆态势为经销商们暂时解围，但去库存的重任还远没有完成。与此同时，摆在他们面前的一道更长远的难题是，选择什么样的品牌，才能最大化避免陷入类似窘境。

2、

答案已经很明显了，依然以酱酒市场为例，顺着排名往下捋，准没错。但让我们把问题想得更明白一些：茅台、青花郎这些名酒，难道真如陈胜所说，“宁有种乎”？

是的。

先看茅台。作为行业老大哥，茅台酿造故事可追溯至千年以前，其最为现代中国人津津乐道的桥段，就是在开国大典后的开国第一宴中，被定为主酒。此后，茅台便一路开挂，成为国事酒、外交酒、庆功酒……

数十年间，茅台先是上市，然后05年利润超越五粮液，再到后来写下万亿市值传奇，酱酒能有如今的地位，茅台功不可没。

与此同时，茅台还在酱香白酒黄金产区，即二郎镇到茅台镇间的49公里河谷攻城略池，大兴产储建设。数据显示，2022年茅台酒基酒产能大约为5.68万吨，系列酒基酒约为3.5万吨。

依托赤水河优越的天然环境而生、千年酿造历程、见证中国崛起复兴、产储护城河高筑……白酒江湖内，同时兼备这些价值维度的酒企少之又少。

但也不是没有，其中之一，便是与之一水相隔的郎酒。

郎酒不仅与茅台共享赤水河得天独厚的酱酒酿造资源，还拥有中国唯一、全球最大的天然储酒库一一天宝洞、地宝洞储酒库。也是因此，酒界一直有“历史偏爱茅台，大自然更爱郎酒”的说法。

而与茅台的辉煌历史相似，在建国初期，郎酒就曾受到过周总理的亲切嘱托：“四川还有个郎酒嘛，要赶快恢复生产。”

事实上，在酱酒饮用价值和投资价值得到大众进一步认可的过程中，郎酒与茅台一样功不可没。2009—2011年间，郎酒连续三年牵手央视春晚，可谓对酱香白酒做了史无前例的大普及……

可以说，是茅台和郎酒这两颗酱酒双子星，共同引爆了酱酒品类大爆发。

而在这个过程中，郎酒也极富前瞻性地划好了自己的地盘。目前郎酒包括吴家沟在内的五大生态酿造区均位于黄金河谷内，至2022年重阳，郎酒优质酱香白酒年产能已达4.5万吨，储能已达18万吨。

茅台和郎酒之所以都选择了扩产扩储的道路，就是因为走出赤水河49公里黄金河谷，就酿不出同样的茅台和郎酒；储时越长、品质越好也是酱酒品质的基本法则，必须在规模的基础上，保证储时，今儿保证品质。

此外，郎酒还是行业内首个以超前观念兴建世界级庄园、在传统工艺的基础上，利用现代科技、管理体系为品质赋能的酒企。

就在2022年3月，郎酒发布酱酒行业首份企业内控标准——《郎酒酱香产品内控准则》，第一次把酱酒酿造各环节的硬性标准，上升到企业法规层面。

例如，郎酒基于传统酿造工艺、依据自身的自然禀赋发展而来的酱香酿造脉络——“生长养藏”被写入了《准则》，同时，郎酒还以基酒等级、储存年份等要素作为各产品条线的划分依据：青云郎、红运郎主体基酒贮存时长分别被锚定为17年和12年以上，对青花郎主体基酒的界定则为7年。此外，还有针对红花郎15、红花郎10等产品的专门规定……

这打破了行业内的投机氛围，推动了消费者与品牌的沟通顺畅，确保其所购产品产地真实、年份真实，也再一次彰显了郎酒作为行业头部企业的责任与担当。

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凡是过往，皆为序曲。在既定的禀赋条件和行业格局下，不管是“一超”还是“多强”，都在寻找新的增长点。一定程度上，这也是从业者的新时机。

老大哥茅台的一个鲜明的策略特征，就是让品牌年轻化，去年火遍全网的茅台冰激凌便是其典型体现。

而在2022年底于三亚举行的茅台集团2023年度市场工作会上，茅台集团董事长丁雄军更是强调，“当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的重大挑战。”

对此，茅台以新产品的品质化和年轻化、新渠道的多元化和扁平化和新市场的圈层化和国际化来应对。在丁雄军看来，企业要主动以年轻人喜好的包装、口感和内涵贴近这一群体，还要丰富线上线下的购买渠道，以最快捷的方式触达消费群体，压缩层级让消费者得到更多实惠。

在众多业内人士眼中，“把茅台卖给年轻人”是老大哥“未雨绸缪”的一步棋。相较而言，郎酒也看得很远，但走的却是一条完全不同于茅台的路。

众人皆知，郎酒花了15年时间，在赤水河左岸建起了中国第一座白酒庄园，但很多人不知道的是，基于青花郎“生长养藏”脉络，郎酒庄园内还配备了度假酒店、山谷光影秀、私人定制收藏中心、品酒中心、观光景点等高端设施，并针对个性需求，推出私人定制服务：从酒的年份、口味到方方面面，一对一提供高端尊享服务。

因为郎酒想要的不只是一个年生产数万吨酱酒、储存数十万吨酱酒的“展示窗”，还想要一个人流量达数十万人次的“会客堂”，一个精英汇聚、时尚前沿的“热力场”。

现实来看，一切的确在按照郎酒的设想运行。据郎酒官微显示，自启动营运以来，各种各样的企业交流、大型论坛或峰会经常在此举行，而目前，郎酒已和长江商学院、北大光华管理学院等机构建立长期友好合作关系，将数百甚至上千位企业家、企业高管纳入郎酒朋友圈。

基于此，郎酒的青花荟等会员体系逐渐成熟，到2021年郎酒庄园会员中心正式揭牌、举办第一届郎酒庄园会员节之时，已吸纳数万名会员成为郎酒的忠实拥趸。对此，郎酒董事长汪俊林曾在该中心第二届会员节上表示，“这是我们最宝贵的财富。我们将不断完善会员体系，出自真心，发自肺腑地为会员服务。针对企业直采、会员采购，我们将提供不同等级的差异化服务，推出有针对性的专属产品、专属服务。”

简言之，郎酒用中国首个白酒庄园、一流的品质与服务以及前沿的思想碰撞，将青花郎打造成了精英群体符号，走的是一条精英圈层之路。

当然，除了这两条路径，中国酒企的玩法还有很多，这里不一一列举。而判断孰对孰错，也还为时甚早。但可以肯定的是，市场并非一成不变，可能数十年的积累最终才促成一次重大的变迁，而最早意识到蝴蝶扇动翅膀的人，终将得到他的回报。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。