新添高端平台 母婴电商贝贝高端市场寻出路

在贝仓线下遇阻后，贝贝集团又推出了一个名为希美的新平台。近日，北京商报记者调查发现，希美目前引进的品牌均为国内代工厂的自有品牌，包括安黛拉、水梦露等，此外还有贝贝推出的自有品牌，主要定位高端市场。不过对于这一举措，仍存在质疑之声。据一位知情人士透露，由于所属各平台间会员体系无法互通，店主卖货的积极性持续下滑，贝贝推出新业务只是为解救集团疲软的老业务。不仅如此，低价本是私域分销的立身之本，何况希美还多为国产陌生品牌，其前途可谓迷雾重重。

新添高端平台

在开设4个平台后，贝贝集团又添了新平台。北京商报记者浏览发现，目前希美已经引入水梦露、安黛拉、澳尔丽、安树等国产品牌，品类主要为化妆品、营养品、洗护日用品。其次，品牌列表中还包括贝贝推出的“贝贝”自有品牌，涵盖纸尿裤、洗浴养护、婴儿餐具等22款商品。

从价格来看，希美定位于高端产品。北京商报记者对比发现，例如澳尔丽的一款6瓶营养代餐奶昔，价格为199元，而在部分电商平台，WonderLab的一款6瓶营养代餐奶昔，价格为139元。6瓶Smeal NOTO益生菌代餐奶昔为149元。除此之外，希美其他品类如化妆品的价格，大致在100-400元之间。

在平台搭建初期，希美正依靠贝贝集团的社交电商贝店进行引流。在贝店的店主页面，正以“必买爆品，第二件半价”来吸引用户向希美平台跳转，而用户要想进入希美App，需要输入邀请码。贝店的邀请码同样适用于希美。不过，据工作人员介绍，希美的会员体系和贝店是独立的。和在贝店平台带货颇为不同的是，如果没有成为希美的会员，希美的店主卖出的每一单均没有佣金。

会员费高企

由于平台主要卖高端产品，事实上佣金水平并不低。北京商报记者在一份名为《希美代理商机制2021解读》的文件中看到，用户需要成为会员才能获得折扣收益，也就是佣金。不同的商品存在不同的折扣。以一款499元的水梦露抗皱套盒为例，VIP用户若是销售出一件该商品，能享受商品价格的8.5折优惠，意味着能获得74.85元佣金。而钻石用户的佣金能达到224.55元。

毫无疑问，佣金越高，对用户带货的吸引力也就越大。不过，要想成为希美的会员，也要付出不少真金白银。北京商报记者了解到，用户若想成为白金会员，享受6.5折优惠，要么需要在白金直升专区购买最低4515元的直升礼包，要么就需要自购或销售2万元的商品。而最高等级的钻石会员也同样如此，对用户自购或销售的商品金额要求则提高到了6万元。

面对北京商报记者提及会员门槛过高的疑问，平台工作人员表示，目前平台还推出了0门槛代理的模式。白金会员需一次性充值8000元的预付款，而钻石会员则需充值3万元。“自购或销售一单，就会解锁一单的钱。”其补充道。此外，用户还得购买上千元的礼包产品。

新平台一来就收取高额会员费是否合理?电商分析师李成东表示，平台做会员体系主要是为增强用户黏性，提升商品复购率，就如同线下零售门店一样，以年卡、月卡等形式绑定用户，同时给予消费优惠，只要是给予等价的服务，收取会员费这一行为没有问题。

不过，和其他社交电商相比，希美的会员门槛明显要更高。北京商报记者对比发现，在云集上，钻石会员等级与时间期限内的订单数挂靠，例如在90天内销售了50笔以上的订单，就能达到VIP6的等级。而社交电商爱库存则是以销售额衡量会员等级。要想升级到VIP2，店主的销售需要达到1万元。而在希美同样的会员等级，如果不选择缴纳预付款，店主的销售额需要达到2万元。

业务遇瓶颈

那么，贝贝集团为何在这个节点推出希美平台?是否象征着集团的“二次创业”?对此，贝贝集团相关负责人并未向北京商报记者作出回应。而一位在贝贝集团旗下平台经营多年的店主则透露，贝贝集团开设希美主要是因为老业务业绩不佳，所以开始做新的平台来谋求业绩增长，希美平台的模式为工厂代工产品，公司进行贴牌。

资料显示，在2020年3月，贝贝集团传出大规模裁员的消息。彼时，大量媒体报道称，员工透露在3月27日当天，贝贝集团裁员人数达200人左右，涉及贝贝网、贝仓、贝店等多个业务。而贝贝相关负责人对裁员的数字予以否认，称业绩不达标被优化的员工占比约5%，即50人左右。

据了解，贝店、贝仓为贝贝集团分别于2017年和2019年推出的社交电商和特卖电商平台。除此之外，贝贝集团的业务还包括母婴电商贝贝和导购返利平台贝省。

“去年不只是公司员工离开，贝店、贝仓这类平台的很多店主也走了，平台商品价格和佣金的优势越来越弱，公司目前的老业务主要以维护为主，”上述店主表示，“贝店、贝仓包括希美，它们的会员体系都是各自独立的，店主带货的难度就会加大，也意味着客户群得去新开账户，还要在新平台继续发展客户，但哪有这么多人愿意去重新注册呢?”

虽然去年的疫情让私域流量再次火起来，但伴随着疫情防控趋于常态化，部分社交电商平台开始调整策略，例如取消带货门槛，或是打造公域平台进行引流来提升店主的带货积极性。与此同时，粗暴卖货的“套路”在近几年也开始失灵。电商分析师鲁振旺认为，如今平台降低带货门槛，加上品牌商自己挖掘私域流量，消费者能在小程序上直达品牌，这便会弱化私人带货的吸引力。因此近几年私域带货变得越来越容易，却也越来越难做。

一位在平台带货一年多的店主则向北京商报记者表示，现在单纯发图文链接带货的吸引力越来越低，转化率也在下降，因此只能通过打造个人品牌，和客户形成强信任关系，才能持续下去。

北京商报记者 赵述评 何倩