母婴电商贝贝搁浅线下 竞争赛道屡遭围堵

线下实体门店总是让电商求而不得，贝贝集团未来开设1000家贝仓门店的计划将成为泡影。近日，北京商报记者从知情人士处独家获悉，贝贝集团旗下贝仓业务中布局最大的临平仓门店将在3月中旬关闭，其他地区的门店也已相继关闭。此外，贝贝集团将砍掉线下业务。作为母婴电商里可圈可点的贝贝集团，数年来推出的贝仓、贝店似乎并未掷地有声，唯有贝贝网尚且有些人气。尽管疫情让私域渠道再火了一把，然而买手拉新乏力、线下特卖难起增量、业务步入增长疲态等阴影从未离开贝贝集团。

砍掉线下业务

贝仓位于杭州的全国首家10000平方米线下品牌特卖仓即将淡出人们的视线。一位知情人士向北京商报记者透露，这家杭州的临平仓将于3月17日后停止营业，贝仓的其他线下店已经悉数关闭，“因此临平仓将成为集团关闭的最后一家门店”。当前门店的所有商品已经在负毛利售卖。此外，他补充到，由于线下带来的增量实在太少，贝贝集团决定砍掉线下业务。对于上述内容的真实性，贝贝集团相关负责人向记者表示不予回应。

在翻阅大众点评时，北京商报记者发现，目前能搜索出的贝仓门店仅存两家，分别为杭州的临平仓和贝仓折扣店东谷门店。从消费者点评和部分图片可见，位于华元欢乐城的临平仓正面临门可罗雀的窘境，这与2019年12月的开业盛况相隔仅一年多时间。

据了解，临平仓门店男女装、鞋类占较大比重，其次还包括箱包、日用百货、玩具等。多位消费者在点评时提及门店引入的大品牌数量和商品款式较为有限，“同品牌产品的型号较少，但不同品牌相同款式的商品却非常多，所以得花很长时间挑选，很难找到合适自己的商品”。也有消费者提及特卖的折扣力度一般。另一家贝仓折扣店东谷门店的界面上，用户的点评日期停留在2019年10月。

此外，北京商报记者从贝仓客服人员处了解到，线下门店与平台未打通会员体系，线下消费信息也不会体现在会员账号中。线上与线下业务的割裂似乎成为诸多电商发展新零售时的硬伤。一位从业人士向记者分析认为，线下业态不仅需要专门的团队进行管理，而且需要解决租金、选址等问题。该人士强调，由于场地限制，选品将直接和坪效挂钩，而服装特卖的单品宽度和库存深度不具优势，毛利又低，意味着门店选品必须精准。

私域难解增长困境

线下特卖是一门看起来颇有市场，但运作起来并不容易的生意。就拿较早打出特卖招牌的唯品会来说，其仍处于线下零售的摸索阶段。门店如何反哺线上，还未寻找到最优解。2020年第四季度财报显示，唯品会共拥有大约200家唯品仓和300家线下店。董事长兼首席执行官沈亚对外袒露，目前线下门店贡献率在1%左右，唯品会正逐步探索线下店的发展机会。

从业者想办法用熟人经济刺激客流增长，或者是线上为线下导流的方式，以此让实体门店顺利度过养商期。在线上，为了能拉动销售增长，贝仓采用了S2B2C的分销模式，以返现鼓励掌柜不断提升等级的同时，奖励掌柜拉动好友带货。

一位在贝仓已经入驻一年左右的掌柜告诉北京商报记者，目前他已经发展了190个直推用户，客户主要集中在四五线城市，以宝妈人群为主，服饰和食品是消费最多的品类。“带货主要得找准客户的需求。贝仓成立时间短，还存在推广的红利期，另一些成立较久的平台因为会员人数达到一定体量，就比较难推广了，所以我没有做。”他说道。

“个人能整合的资源较为有限，可以看到云集一直没有走出增长的困境，现在的私域带货背后都是一个组织在进行支撑。”电商分析师鲁振旺认为。在从业人士眼中，众多电商争相复制这类商业模式，让私域带货变得越来越容易，却又越来越难做。一方面越来越多的平台取消了带货门槛，另一方面则是在疫情刺激下，更多品牌商合作SaaS技术服务商打造微信小程序撬开私域渠道。

或是为了调整业务，在2020年3月，贝贝集团传出大规模裁员的消息。彼时，大量媒体报道称，员工透露在3月27日当天，贝贝集团裁员人数达200人左右，涉及贝贝网、贝仓、贝店等多个业务。对于该事，贝贝集团相关负责人对外回应称，集团共有员工1000多人，此次因业绩不达标被优化的员工占比约5%，即50人左右。

竞争赛道屡遭围堵

若是梳理公司的发展脉络可以发现，贝贝集团每推出一个新业务，均是朝着全品类全渠道扩围。2014年，集团推出贝贝网，切入母婴垂直赛道;2017年，推出贝店，为店主提供一站式供应链和SaaS开店服务，涵盖全品类;2019年5月，推出品牌特卖平台贝仓，包括贝仓App和贝仓新零售线下店;2019年11月，推出购物导购返利平台贝省。

然而，贝贝集团触角涉及的细分领域早已涌现大量竞争者。仅以2017-2018年为例，社交电商迎来高速增长期。据电子商务研究中心发布的数据显示，2017年，社交电商平台融资总额达7.7亿元。2018年后，拼多多、有赞、云集、什么值得买或是得到巨额融资，或是顺利登陆资本市场。而和贝贝集团拥有相同商业模式的平台如甩甩宝宝、爱库存等也相继成立。此时的贝贝集团，各项新业务并未给市场留下深刻印象。

北京商报记者发现，贝贝集团尽管占据各个赛道，贝店、贝省和贝仓均需要输入邀请码才能进入。这也意味着平台的会员体系和生态各自独立，较难相互导流和贯通，在细分赛道中只能单打独斗。此外，凭邀请码才能进驻，意味着平台对用户的进驻自带门槛。

据过往公开报道显示，在2016年，贝贝集团传出了IPO计划，而部分业内人士将其2020年的裁员解读为“让报表更加好看”。对于未来是否有上市计划，贝贝集团相关负责人未给予回应。而从其融资历程来看，最近一次融资停留在2019年5月，为8.6亿元。

北京商报记者 赵述评 何倩