五道口购物中心翻新商圈 加码零售业态

五道口华联商厦闭店后，紧邻该商场的五道口购物中心将依靠一己之力重建五道口商圈。5月25日，北京商报记者走访五道口商圈看到，原华联商厦内部已经有一些进驻商家，但还有部分商铺正处于招商状态。记者独家获悉，五道口购物中心在华联商厦闭店之后收回了该区域的运营权，日后将统一进行招商、运营和管理，相当于扩大了原五道口购物中心区域经营面积。分析指出，由于五道口商圈拥有大量高校人群和科技公司，其消费需求旺盛，一个项目很难完全覆盖所有诉求。因此，该区域的项目依旧需要考虑如何完善自身，尽可能丰富业态，起到更好的引领作用。

收回运营权

此前闭店调整的五道口华联商厦，已经有了一些新变化。北京商报记者走访原五道口华联商厦时看到，其已经进入到装修阶段，一些品牌相继曝光。其中不乏连锁品牌，大约十多家商户，如Adidas、Nike、海马体照相馆、G-STEPSSTUDIO、酷乐潮玩、GUYA、千叶等。

值得注意的是，一些商铺的装修围挡上统一印着“WDK购物中心，焕新升级，即将呈现”的字样。由此可以看出，该项目未来不再是由华联运营，而是被五道口购物中心接手。针对此问题，北京商报记者从五道口购物中心市场部相关人员处获悉，此前华联商厦是五道口购物中心的租户，自从华联商厦闭店，五道口购物中心就已经收回了运营权，未来该区域将成为五道口购物中心的有力补充。

对于该区域未来的招商方向和业态分配安排，上述人员表示自己并不知晓。而北京商报记者以商户身份与该商场招商部联系，截至发稿并未收到对方的回复。不过，市场部人员透露，五道口购物中心的客群多为周边高校的年轻消费者，伴随着商户进驻和装修，商场的空置率也会逐渐减小，当所有商户实现全部开业之后，商场方才会进行整体的宣传。

原五道口华联商厦已经进入到装修阶段，一些品牌相继曝光。

加码零售业态

虽然五道口购物中心在新区域招商的方向无从得知，但北京商报记者走访发现，目前招商的品牌中零售占比，尤其是运动品牌的占比较高。这或许是由于原来的华联商厦闭店之后零售功能被削弱，难以满足周边消费者购物消费的需求。

在北京商报记者走访期间，一位张姓消费者表示，“在调整之前，五道口购物中心吃饭、玩乐的功能还是比较齐全的，但换季购买服装或者去指定的品牌购买新款时选择就会比较少”。大众点评中不少消费者也有同感，“五道口购物中心与此前的店铺相比更换了不少新品牌，但吃饭的店铺几乎都在，买衣服的相对少了一些”。

在华联商厦闭店之前，北京商报记者观察发现，此前华联商厦与五道口购物中心紧邻，内部也是打通的关系。华联商厦为百货业态，五道口购物中心为购物中心业态。其中华联商厦的经营范围为一至四层，涵盖珠宝、化妆品、男女装品牌、流行配饰、家居用品等。而五道口购物中心多为一些餐饮、饰品、美妆体验等业态品牌，二者在一定程度上可以形成互补。

不过，华联商厦终究是因为老百货的形象被市场淘汰，坐拥年轻客群的五道口购物中心也不得不在发力年轻化上下功夫。

强化定位求突破

作为“宇宙中心”五道口商圈中较有规模的购物中心，五道口购物中心的调整仍有许多可进步的地方。

“五道口的客户人群以学生和年轻白领为主，主要需求为年轻化的餐饮与娱乐体验。由于大学生偏爱网购，除运动品牌外，时装类的品牌入驻意义相对较小，但对化妆品、休闲娱乐类的商铺青睐有加，例如轰趴馆、桌游吧等。”北京青旅文化投资有限公司天津区商业总经理刘晖认为，除了面对学生客群的项目需要进行小型化转型，其实业内很多项目都在尝试控制人数在10人左右等。

五道口商圈的周边服务设施丰富，五道口购物中心应当担起该区域商业配套的核心作用。北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，由于高校人群和科技公司人才众多，消费需求很难在一个项目中全部解决。

赖阳强调，五道口购物中心依旧需要考虑如何完善自身，起到更好的引领作用。该商场在艺术、科技、文化品质内容提升上还需更多突破，开设北京地区或者海淀地区未入驻的“首店”、探索更多文创类的新型商业模式、尝试更多沉浸类的娱乐项目，从而形成更强的商业集聚效应，进一步带动周边商业发展。

不过，五道口购物中心只需要摆正定位，依旧会有较好的市场发展。刘晖指出，目前年轻人的消费方向为时尚类和体验类，三里屯代表着青年中时尚类人群消费的风向标，而五道口的地标意义非凡，代表着中国技术类人才的消费指标。五道口周边商业氛围较好，但交通有待改善。该购物中心体量相对小，因此只要满足周边学生、白领、地铁族的消费需求，便能够维持良好的业态。

实际上，突破自身是最大的难点。赖阳坦言，五道口购物中心虽然商铺数量增加，但对于有管理经验和能力的项目而言，难点不在于管理，而是对于自身的突破。项目需要摒弃过去店铺的主题化设计，在环境整体的沉浸式氛围中创新。另一方面，现在消费体验才是竞争的根本。许多传统企业缺乏策划的经验，难以打破原有的固化思维，从而达不到向更高层级业绩的迈进。

北京商报记者 赵述评 刘卓澜 实习记者 张天元/文并摄