商场欲借奢侈品“镶金” 品牌反哺中国市场

短短几年时间，位于商场临街铺位的主力店从快时尚变为了轻奢品、汽车品牌等。近期，北京商报记者走访时看到，一些大型商场入口处的品牌开始更换为奢侈品牌，如西单大悦城入口处门店引入了GUCCI、王府中環引入了卡地亚等。商场招商人员表示，奢侈品的引入是为了提高商场调性。但仍有分析指出，虽然主力店能够为项目带来巨大的品牌效应，但对于不同购物中心而言，外部环境和自身调整不一，主力店的选择也不能一味追求奢侈品，应根据实际情况寻找适合自己的特色组合模式。

奢侈品成门户

商场品牌的变化，在一定程度上也反映着商业环境和消费环境的变化。北京商报记者走访时看到，位于西单大悦城商场入口处的两个铺位遮起围挡，其中一家显示为GUCCI门店。同样，王府中環也撤掉了珠宝品牌潘多拉，换成了奢侈品牌卡地亚。商场人员透露，主力店品牌的更换也是为了符合商场本身高端定位。

位于王府井的北京apm也刚刚进行完一轮调整，尤其是临街商铺。其中，原为悦诗风吟、兰芝品牌位置的店铺变为GUCCI美妆和POLA门店;一层还将引入兰蔻、BURBERRY、二手奢侈品集合店喜出LUXE等高端品牌和奢侈品品牌。除了上述商场，翠微百货翠微店的商场入口主力店也更换为奢侈品集合店IN SPACE，其中包括FENDI、PRADA、VALENTINO、BURBERRY、KENZO等十多个国际品牌。

对于引入奢侈品牌或奢侈品集合店现象，一位北京客流量较高的商场招商人士向北京商报记者透露，奢侈品的进驻能够带动商场整体环境和消费的升级，从而提升商场品质及客单价。同样，世邦魏理仕华北区研究部主管孙祖天指出，通过品牌调整可以提升商场的整体形象和定位，引入客单价更高的品牌也可能会提升项目的租金收入。

品牌反哺中国市场

其实，每个商场都有一个高端、奢侈梦，而疫情起到了催化剂的作用。根据罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的《2021中国奢华品报告》显示，由于新冠疫情限制境外旅游的原因，内地消费者将海外购物的计划转回国内，上海、北京、广州、深圳和三亚成为内地购买奢侈品的五大城市。

受疫情冲击，2020年全球奢侈品市场出现了萎缩趋势，但唯有中国市场实现逆境增长。根据贝恩发布的中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》中显示，2020年全球奢侈品市场萎缩23%，而中国境内奢侈品消费逆势上扬48%，达到3460亿元。预计中国奢侈品规模将在2025年达到全球奢侈品市场份额的40%，成为最大的消费市场。

而奢侈品对商场的带动作用也尤为突出，在各大商企发布的2020年全年财报中可以看出，大部分商场营收和净利润下滑，只有为数不多的高端商场实现逆增长。

正因为中国奢侈品消费潜力巨大，奢侈品牌也愿意加快在中国的布局。Moncler 2020年财务报告显示，Moncler 2020年销售额同比下降了11%，下半年则逐步实现复苏，尤其是四季度销售额实现同比增长8%，而这很大程度上归功于中国市场的销售额飙升。

孙祖天指出，时尚消费偏好和理念更新迭代迅速。在实现消费升级的大背景之下，消费者接触到的商品越来越多，对国外轻奢时尚品牌逐步有了更多的了解和喜好;短期看，疫情对国外旅游的影响也促进奢侈品、轻奢消费回流，带来市场短期爆发式的增长。这些因素都促进更多国外轻奢品牌在中国市场布局扩张。

选址门槛高

不过，不是所有商场都能招进奢侈品牌，也不是所有商场都适合奢侈品牌。“对于奢侈品招商，最大的难点就是招不进来。”上述商场招商人员透露，奢侈品牌对于商场的调性要求非常高，而且现在大部分购物中心发展路线都是以体验、玩乐、餐饮、潮牌等为主，面对的客群消费水平达不到奢侈品的细分人群，所以进驻商场没有意义。

同样，孙祖天指出，奢侈品牌的选址门槛极高，在北京一般限于核心商圈的少数成熟运营且体量较大的高端项目，轻奢品牌选址范围相对较广，但对项目的区位、客群定位、硬件设施和运营经验等依然有较高要求。另一方面，奢侈和轻奢品牌在开业前的选址筹备、装修等工作需要业主的大力支持，尤其是在首店入驻的情况下，所以对业主的资金实力提出较高要求，并且经常还需获得政府的配合。

万商俱乐部创始人杨泽轩表示，商场之所以愿意引入奢侈品，究其根本是为了拉高客单价。“商场的面积有限，客流也有限，想要实现更高的营业额，只有向高客单价的品类和业态方面入手，就如奢侈品等等。所有的商场到成熟阶段都是想往高客单价方向上发展，所以才会有了主力门店从快时尚、品质门店再到轻奢品牌，然后到目前的以奢侈品和汽车品类发展为主。”杨泽轩指出。

除了奢侈品之外，新能源汽车也是商场主力店的发展趋势之一。孙祖天认为，汽车展厅以新能源汽车为主，在国家大力支持的背景下，国产新能源品牌层出不穷，但是由于品牌知名度并没有很高，需要一个得体且位置明显的展厅让消费者轻易接触到，从而打开品牌知名度。

北京商报记者 赵述评 刘卓澜