“抢空调”大战遇冷 “火三月”消失?促销一届不如一届

进入3月以来，南方地区多地升温，湖南最高温触及27℃，广东局部气温则飙升至32℃。炎热的天气下，线下家电市场却显得十分冷清，有着十余年传统的“抢空调”大战效果大打折扣。

2月底，格力、美的、海尔等品牌的“抢空调”大战开启，全品类家电参与促销，优惠有送大米、抽汽车、买四免一等。不过，多位家电经销商向时代财经表示，今年活动效果不如往年。

根据GFK中怡康监测数据，从2月28日-3月20日，线下市场空调零售额、零售量均同比下滑，其中3月14日-20日分别同比减少37%、43.5%，且2021年空调市场零售规模未恢复到疫情前2019年的水平。

资深产业经济观察家梁振鹏对时代财经表示，从家电进入电商平台以来，线下渠道的家电出货量占比逐渐萎缩，疫情也给实体店带来巨大冲击，但线下渠道会长期存在，未来趋势是多渠道共存。

“火三月”消失?促销一届不如一届

时代财经了解到，每年春节过后的3月，是空调行业传统开盘期，市场随之进入“火三月、红四月”的超级促销周期。

2009年，格力推出“万人空巷抢格力”活动，先认筹后购买，模式与如今电商平台预付定金类似，美的空调以“火三月”跟进促销。自此，以格力、美的为首的“抢空调”大战持续至今，且从空调单品延伸至全品类家电，每年三月如期上演。

“抢空调”大战以线下渠道为主。时代财经观察到，2月底开始，格力、美的等品牌陆续启动认筹，国美的空调促销范围涵盖则包括格力、美的、海信、科龙、奥克斯、卡萨帝等品牌。

以美的为例，其在线上线下同时开展“火三月”活动，消费者预交50元认筹并购机，有全年价保权益，获赠美的电烤箱，全屋家电买四免一。

“整体市场低迷，销量相比历届有很大下滑。”山东美的经销商崔勇接受时代财经采访时表示，截至3月22日，今年3月销售额比2019年同期下降了50%，也比不上去年同期。

另一山东美的经销商则透露，今年三月家电销售额比去年少两三成，而三、四月的市场要靠空调去带动，空调行情差，冰箱、洗衣机销售也不会好。

“以前活动确实人多，这两年不行了。” 江苏格力经销商何向东观察到，现在家电行业促销活动越来越多，消费者对当前的促销活动好像并不买账，也因此有很多同行退出了家电市场。

广东格力经销商陈宇则退出了促销活动，2021年和今年的3月都没有参与促销，因为价格和线上比没优势。据他观察，今年的“抢空调”大战声势小了一些。

河南一国美电器卖场经营者任超对时代财经表示，2021年3月的业绩是今年同期的5倍。他和崔勇把促销效果不好归结于空调价格的上涨。

时代财经观察到，网上流传诸多空调涨价文件，落款时间集中在2月下旬到3月中旬，涉及美的、海尔、TCL、奥克斯等品牌，原因均包含原材料价格的攀升。

对于今年“抢空调”大战销售情况和涨价文件虚实，时代财经联系格力电器和美的集团，格力电器3月23日回应称，从目前线上线下的整体情况看，今年3月家用空调板块销量和去年同期相比在稳步提升。但由于3月还未结束，无法提供具体的销售数据。而截至发稿，美的方面未回应。

值得注意的是，往年3月，家电企业普遍会携新品参加中国家电及消费电子博览会(AWE)，但今年展会由于疫情延期，3月上市的家电新品也明显变少。

“卖家电一夜暴富的时代过去了”

时代财经了解到，就在五六年前，3月的“万人空巷抢空调”还能轰动一方，活动现场犹如春运的火车站，今年的活动情况却映射出了家电线下渠道的尴尬。

任超把线下渠道冷清归结于渠道混乱，他透露，当前家电行业窜货现象严重，微商可以卖大品牌家电，水果摊、小卖部也有进货渠道，且价格低廉，专卖店、家电卖场竞争力变弱。

更多受访者则提到了电商平台的冲击。2021年11月，浙江省电子商务促进会发布的《中国家电电商行业研究报告》显示，2021年上半年，家电销售渠道进一步向线上转移，线上家电产品零售额为2303亿元，同比增长20.4%，线上渠道占整体家电零售额的53.65%。

而根据《中国电子报》、电子信息产业网发布的《2015年中国家电网购分析报告》，2015年，我国家电网购市场规模(不包括移动终端)在整体家电消费总额仅为16%。

“卖家电一夜暴富的时代过去了。”孙龙从事家电行业12年，据他观察，以前3月家电大促销时，消费者购买欲强，经销商利润空间大，能够迅速积累资本，但现在很难做到了。

他向时代财经表示，如今家电购买渠道有很多，比如京东、天猫、苏宁网上商城等线上平台，消费者选择变多了，比价也容易，价格是非常透明的，经销商们养家糊口没问题，但很难再赚取高额利润。

在梁振鹏看来，线下专家店、家电卖场客流减少，主要是因为电子商务的冲击，5年前消费者还会对比线上线下哪个渠道更便宜，如今很多人图方便，已经养成在网上买家电的习惯。

“不管线下实体店有什么样的促销活动，(很多)消费者压根就不去。”不过，他也提到，消费者在购买几万元或者十几万元的家电时，一般还是会去实体店看看。

陈宇在小乡镇卖格力，他表示，老乡们消费水平有限，体验店很难做，高端产品也很难销售，很多同行尝试到市区卖高端家电，也纷纷倒闭了。

谈及未来趋势，梁振鹏认为，未来家电市场会多渠道并存，包括电商平台、专卖店、线下体验店，建材城、家居城也会出现更多家电品牌，因为很多消费者把买家电前置到装修环节。

他举例说，很多装修公司提供橱柜定制，需要配置洗碗机、蒸箱、冰箱等家电做整套设计，配置家电的精装修楼盘也越来越多，家电和家居建材的销售渠道可以融合在一起。

在财经评论员郭施亮看来，家电线上线下渠道的话语权争夺还是非常激烈，格力董明珠店以及电商平台的线下体验店是未来的方向。

在销售渠道方面，格力电器向时代财经表示，公司一直是线上线下结合的形式，目前线下门店也在积极向体验店转型。除了日常的直播带货，公司也在积极探索更多的渠道变革。

财经评论员郭施亮对时代财经表示，空调行业相对饱和，家电企业需要找出新的盈利增长点，例如开拓海外市场、提升产品多元化。此外，政策可引导以旧换新，或者推进过期家电退休措施，以激活存量市场。(文中崔勇、何向东、陈宇、任超、孙龙均为化名)